同一行业的企业很多时候会采用相似的商用名称，而且长期并存。在这种情况下，如竞争对手已将其商用名称注册为商标并提出商标侵权申索，法律容许以「诚实同时使用」作为抗辩理由。不过，若企业竞投竞争对手的商用名称（或其变体）作为互联网搜寻关键词，而该／该等名称与竞投者本身的商用名称相似得令人混淆，藉以把互联网使用者导向竞投者的网站，却并非对竞争对手商用名称的诚实同时使用，这一点在Victoria Plum Limited（以「Victoria Plumb」之名营业） v Victorian Plumbing Limited & Ors [2016] EWHC 2911 (Ch) 一案中获法院确认。

案情

申索人及第一被告人均为浴室用品零售商，由2001年开始经营，双方的销售很大部分均来自网上销售。申索人一直采用「Victoria Plumb」为商用名称，但于2015年7月改为「Victoria Plum」。「Victoria Plumb」是申索人拥有的英国注册商标。

2012年年底，第一被告人开始大额竞投「Victoria Plum」和「Victoria Plumb」为谷歌搜寻关键词。结果，当互联网使用者在谷歌搜寻上述任何一个词，第一被告人的网站便会成为最先出现的搜寻结果之一。

申索人控告第一被告人侵犯商标。第一被告人承认双方的商用名称相似得令人混淆，但提出「诚实同时使用」为抗辩理由，因为双方销售直接竞争的货品多年，一直相安无事。第一被告人亦提出反申索，指申索人竞投「Victorian Plumbing」一词属「假冒」这种侵权行为。

法院裁决

关键词广告的商标侵权

在判断第一被告人是否在关键词广告方面侵犯了申索人的商标时，法院从过往案例归纳出三个观察：

1. 人们在网上搜寻品牌名称时，多数是在寻找该品牌。就此而言，假如搜寻结果出现的广告来源含糊不清，将特别倾向构成混淆。
2. 关键词广告必须具透明度，以免消费者接触到在有关情况下可构成误导的不清晰广告。
3. 竞投商标作为关键词，如可确保一般互联网使用者确定货品或服务是来自商标拥有人还是无关连的第三方，这个做法无可厚非。

第一被告人竞投的关键词与申索人的商标完全相同（或相似得令人混淆），而双方提供的服务（在网站把浴室用品排列一起，方便查看和选购）亦完全相同。法院指出，搜寻申索人商标的互联网使用者大多预期找到申索人网站的连结，因此裁定，第一被告人的竞投关键词广告并不能令掌握一般资料及合理地留心的互联网使用者确定（或令他们经过困难才能确定）所宣传货品及服务的来源。就表面证据而言，第一被告人的关键词竞投构成侵犯申索人商标的行为。

以「诚实同时使用」为抗辩理由

在反驳表面证据时，第一被告人争论指，对于被双方商用名称相似之处混淆的消费者而言，申索人的商标并不构成独特的来源保证，而各被告人也没有作出任何增加混淆的事情。第一被告人亦声称，竞投申索人的商标作为搜寻关键词的行为属于公平竞争。

法院在判断「诚实同时使用」抗辩理由是否适用时，考虑了从过往案例归纳出的下列原则：

1. 若两个独立实体已并存一段长时间，并诚实地使用相同或非常相似的名称，则或须容许这种无可避免地出现的混淆。
2. 假如有关商标是用于显示上述任何一个实体的货品或服务，而不只是其中一个实体的货品或服务，便属于这种情况。在这类情况下，申索人商标的来源保证不会因被告人的使用而受损，因为该商标所标示的不只是申索人。
3. 然而，被告人不得作出任何事情，令混淆程度增至超过无可避免的程度和蚕食申索人的商誉。

法院认为上述抗辩理由不适用于本案：「诚实同时使用」的抗辩理由不容许第一被告人在申索人与第一被告人的标记不相同的情况下使用申索人的商标。除了竞投作为互联网搜寻关键词（即本案投诉标的）外，第一被告人从未使用申索人的商标作任何其他用途。第一被告人并无就申索人的商标主张任何权利，并承认它仅标示申索人，而非第一被告人。

此外，法院认为第一被告人并非诚实地使用申索人的商标。第一被告人自2012年底开始增加用于竞投申索人商标的开支。第一被告人被裁定知道双方的商用名称相似得令人混淆，以及增加竞投开支后网站的点击率增加。增加竞投开支的做法令混淆程度增至超过无可避免的程度，因而蚕食了申索人的商誉。因此，第一被告人须就侵犯商标负责。

由于申索人同样竞投了第一被告人的名称，而第一被告人能证明其商用名称具有商誉，上述分析同样适用于申索人。因此，法院裁定第一被告人控告申索人假冒的申索成立。

结语

关键词广告如今十分普遍，为免因侵犯商标及／或假冒而招致法律责任，企业应非常留心，不要竞投其他企业的品牌或商标作为自己网站的互联网搜寻关键词。如必须这样做，该广告则必须清楚、透明地告知互联网使用者：该连结将连接到竞投者的网站而非竞争品牌或商标拥有人的网站，该网站提供的货品及服务是来自竞投者而非商标拥有人，以及竞投者和商标拥有人是两个不同的企业。