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网上宣传:我可否控告竞争对手在其网页「元标签」中使用我的商标来提高搜寻结果排行?

2014-12-31

简介
随着互联网不断发展和普及,很多企业都力求在网上宣传自己的产品和服务,更希望在谷歌搜寻其业务关键词的时候,自己的网站会成为首个显示的结果,增加网站的曝光率,因为成功的网上宣传能令消费者留下印象,从而在一众竞争对手中脱颖而出。

很多企业会采用「搜寻引擎优化」作为营销策略,以吸引更多网络使用者浏览自己的网站,因此网站拥有人需要使用「元标签」(metatags,在网站不显示的隐藏资料)来提高其网站在搜寻结果中的排行。但这样会产生一个问题:如果网站拥有人采用了他人的注册商标为元标签,会否构成侵犯商标?

下文将探讨网站拥有人为提高搜寻结果排行而使用他人商标为元标签的潜在法律责任。

在网上宣传中使用他人商标为元标签

甚么是元标签?
搜寻引擎有一套繁复的索引系统,不但会参照在网站显示的资料,还会参照网站不显示的称为「元标签」的隐藏资料。元标签是网站内以「超文件标示语言」(hypertext markup language,HTML)编写的文字。我们在浏览网站画面时,这些隐藏的文字资料不会显示出来,但它们能够被搜寻引擎读取。下图是一个网页的元标签(蓝色底色部分)示例,它为搜寻引擎提供这个网页的内容摘要,即「intellectual property publications」(知识产权刊物)。


搜寻引擎或会使用元标签作为网页的片段(snippet),例如在谷歌搜寻引擎,使用者查询的片段会以红色文字显示,如下图所示。这样,使用者就可大概知道该网页是否符合其所搜寻的内容。


操作及对宣传的重要性
Belgian Electronic Sorting Technology NV v Peelaers and another[2013] All ER (D) 191 (Jul) 一案中,欧盟法院总结了元标签的操作及宣传的重要性如下:

1.         元标签是令搜寻引擎能够依照搜寻者所输入字词来排列相关网站的一项因素。

2.         使用竞争对手的货品名称及商业名称为元标签的后果包括:

a.         当有人寻找甲公司的竞争对手的货品并在搜寻引擎输入该竞争对手的货品名称或商业名称时,搜寻引擎显示的结果会变为有利于使用该元标签的甲公司,甲公司网站的连结亦会显示于搜寻结果中。

b.         在自然的搜寻情况下,当搜寻结果显示了提供甲公司货品的网页连结,搜寻者会认为该连结可提供其竞争对手的货品的替代选择,或认为该连结可连接到提供竞争对手产品的网站。

c.         这样即向搜寻者暗示,甲公司网站跟他搜寻的竞争对手货品或商业名称有关,这种用途必须被视为陈述形式的一种。

由此看来,元标签能让企业利用竞争对手的「名气」吸引更多网络使用者浏览自己的网站,确是强大的宣传工具。

使用元标签会否构成侵犯商标或假冒?
我们在浏览网页时并不能看见元标签,那么使用元标签是否仍有可能构成侵犯商标或假冒?

侵犯商标
上诉法庭在Reed Executive plc and another v Reed Business Information Ltd and others [2004] R.P.C. 40一案中裁定,只要元标签的使用没有造成混淆,便不构成侵犯商标。

但近期在香港的中国黄金集团公司中国(香港)黄金集团股份有限公司 HCA 699/2013(无汇报案件,2013年9月17日)一案中,原告人控告被告人使用其www.chngold999.com网站在内地宣传零售业务。原告人指被告人使用该网站及相关的元标签,侵犯了其「中国黄金」商标,原讼法庭裁定被告人的行为构成侵犯商标及假冒。

在该案中,高等法院暂委法官梅贤玉法官指,被告人的网站内容(包括元标签)具有令被告人的内容在网上搜寻中更为突出的效果,令案情更严重,这本身已构成侵犯商标。

就此而言,看来使用他人商标为元标签来提高自己的网站在搜寻结果中的排行,可导致侵犯商标。

假冒
Reckitt & Colman Products Ltd v Borden Inc.[1990] 1 WLR 491一案中,构成假冒的主要元素(被采用于终审法院案件Re Ping An Securities Ltd (2009) 12 HKCFAR 808)如下:

1.         原告人的商誉;

2.         被告人作出的失实陈述;及

3.         蒙受损害的可能。

须注意的是,除非使用元标签会增加造成混淆的机会,否则使用元标签本身一般不构成假冒。

Reed Executive plc一案中的假冒申索而言,上诉法院法官Jacob法官指出有证据显示如果以「Reed jobs」为关键词进行搜寻,被告人的网站totaljobs会在搜寻结果中显示于申索人的网站下方。换言之,搜寻「Reed Employment」的网络使用者都会找到申索人而非被告人。法官表示看不到此举会构成假冒,故此裁定被告人上诉得直。

香港对于使用元标签的讨论绝无仅有,香港法院会否跟随Reed Executive plc案的判案原则亦属未知之数。但从该案看来,使用元标签产生搜寻结果的效果,对于判断有否造成混淆以及是否构成侵犯商标及/或假冒,是十分重要的考虑因素。

总结
现时越来越多企业利用搜寻引擎作为网上营销渠道来宣传货品及服务。网上销售的优点是方便消费者,但企业也可能因使用他人的商标为元标签而引起法律责任。因此,企业在编写元标签时应注意侵犯他人商标及假冒的风险,而商标拥有人也应时常进行互联网搜索以留意自己的商标有否被他人利用作网上宣传。

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伍兆荣
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资深合伙人
杨先恒
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