簡介

隨著互聯網不斷發展和普及，很多企業都力求在網上宣傳自己的產品和服務，更希望在谷歌搜尋其業務關鍵詞的時候，自己的網站會成為首個顯示的結果，增加網站的曝光率，因為成功的網上宣傳能令消費者留下印象，從而在一眾競爭對手中脫穎而出。

很多企業會採用「搜尋引擎優化」作為營銷策略，以吸引更多網絡使用者瀏覽自己的網站，因此網站擁有人需要使用「元標籤」（metatags，在網站不顯示的隱藏資料）來提高其網站在搜尋結果中的排行。但這樣會產生一個問題：如果網站擁有人採用了他人的註冊商標為元標籤，會否構成侵犯商標？

下文將探討網站擁有人為提高搜尋結果排行而使用他人商標為元標籤的潛在法律責任。

在網上宣傳中使用他人商標為元標籤
 

甚麼是元標籤？

搜尋引擎有一套繁複的索引系統，不但會參照在網站顯示的資料，還會參照網站不顯示的稱為「元標籤」的隱藏資料。元標籤是網站內以「超文件標示語言」（hypertext markup language，HTML）編寫的文字。我們在瀏覽網站畫面時，這些隱藏的文字資料不會顯示出來，但它們能夠被搜尋引擎讀取。下圖是一個網頁的元標籤（藍色底色部分）示例，它為搜尋引擎提供這個網頁的內容摘要，即「intellectual property publications」（知識產權刊物）。

 搜尋引擎或會使用元標籤作為網頁的片段（snippet），例如在谷歌搜尋引擎，使用者查詢的片段會以紅色文字顯示，如下圖所示。這樣，使用者就可大概知道該網頁是否符合其所搜尋的內容。 

操作及對宣傳的重要性
在Belgian Electronic Sorting Technology NV v Peelaers and another[2013] All ER (D) 191 (Jul) 一案中，歐盟法院總結了元標籤的操作及宣傳的重要性如下：

1.         元標籤是令搜尋引擎能夠依照搜尋者所輸入字詞來排列相關網站的一項因素。

2.         使用競爭對手的貨品名稱及商業名稱為元標籤的後果包括：

a.         當有人尋找甲公司的競爭對手的貨品並在搜尋引擎輸入該競爭對手的貨品名稱或商業名稱時，搜尋引擎顯示的結果會變為有利於使用該元標籤的甲公司，甲公司網站的連結亦會顯示於搜尋結果中。

b.         在自然的搜尋情況下，當搜尋結果顯示了提供甲公司貨品的網頁連結，搜尋者會認為該連結可提供其競爭對手的貨品的替代選擇，或認為該連結可連接到提供競爭對手產品的網站。

c.         這樣即向搜尋者暗示，甲公司網站跟他搜尋的競爭對手貨品或商業名稱有關，這種用途必須被視為陳述形式的一種。

由此看來，元標籤能讓企業利用競爭對手的「名氣」吸引更多網絡使用者瀏覽自己的網站，確是強大的宣傳工具。

使用元標籤會否構成侵犯商標或假冒？
我們在瀏覽網頁時並不能看見元標籤，那麼使用元標籤是否仍有可能構成侵犯商標或假冒？

侵犯商標
上訴法庭在Reed Executive plc and another v Reed Business Information Ltd and others [2004] R.P.C. 40一案中裁定，只要元標籤的使用沒有造成混淆，便不構成侵犯商標。

但近期在香港的中國黃金集團公司訴 中國（香港）黃金集團股份有限公司 HCA 699/2013（無匯報案件，2013年9月17日）一案中，原告人控告被告人使用其www.chngold999.com網站在內地宣傳零售業務。原告人指被告人使用該網站及相關的元標籤，侵犯了其「中國黃金」商標，原訟法庭裁定被告人的行為構成侵犯商標及假冒。

在該案中，高等法院暫委法官梅賢玉法官指，被告人的網站內容（包括元標籤）具有令被告人的內容在網上搜尋中更為突出的效果，令案情更嚴重，這本身已構成侵犯商標。

就此而言，看來使用他人商標為元標籤來提高自己的網站在搜尋結果中的排行，可導致侵犯商標。

假冒
在Reckitt & Colman Products Ltd v Borden Inc.[1990] 1 WLR 491一案中，構成假冒的主要元素（被採用於終審法院案件Re Ping An Securities Ltd (2009) 12 HKCFAR 808）如下：

1.         原告人的商譽；

2.         被告人作出的失實陳述；及

3.         蒙受損害的可能。

須注意的是，除非使用元標籤會增加造成混淆的機會，否則使用元標籤本身一般不構成假冒。

就Reed Executive plc一案中的假冒申索而言，上訴法院法官Jacob法官指出有證據顯示如果以「Reed jobs」為關鍵詞進行搜尋，被告人的網站totaljobs會在搜尋結果中顯示於申索人的網站下方。換言之，搜尋「Reed Employment」的網絡使用者都會找到申索人而非被告人。法官表示看不到此舉會構成假冒，故此裁定被告人上訴得直。

香港對於使用元標籤的討論絕無僅有，香港法院會否跟隨Reed Executive plc案的判案原則亦屬未知之數。但從該案看來，使用元標籤產生搜尋結果的效果，對於判斷有否造成混淆以及是否構成侵犯商標及／或假冒，是十分重要的考慮因素。

總結
現時越來越多企業利用搜尋引擎作為網上營銷渠道來宣傳貨品及服務。網上銷售的優點是方便消費者，但企業也可能因使用他人的商標為元標籤而引起法律責任。因此，企業在編寫元標籤時應注意侵犯他人商標及假冒的風險，而商標擁有人也應時常進行互聯網搜索以留意自己的商標有否被他人利用作網上宣傳。

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